從正榮攜手小米，到方興求婚騰訊，再到遠洋聯姻京東，房企和互聯網公司正掀起一輪又一輪互相“表白”的狂潮。這股勢頭很猛，但兩者融合后能產生多大的化學反應，尚待時間考驗。不論是在資本市場受熱捧的社區(qū) O2O第一股彩生活，還是萬達、百度、騰訊三大巨頭組成的“騰百萬”，似乎尚未通過“互聯網+”獲得盈利模式創(chuàng)新。2014年財報顯示，彩生活80%的收入依舊來自傳統業(yè)務，被寄予厚望的物業(yè)管理增值服務并未貢獻太多的利潤?！盎ヂ摼W+房地產”應該如何進行？房地產企業(yè)應該如何運用互聯網思維解決線下的問題？
自郁亮率領萬科高管拜訪阿里巴巴與小米后，房地產界掀起了一股拜訪BAT的熱潮，大型地產商與互聯網巨頭更是頻頻聯姻，每一家地產商都希望能傍上互聯網巨頭的大腿。
但硬幣的另一面是，“互聯網+”尚未為房地產盈利模式帶來創(chuàng)新，房地產引進的互聯網人才也沒有吃透房地產行業(yè)的特點和盈利模式，只是盲目地照搬互聯網那一套做法，一定程度上影響到了房地產互聯網化的進度。也有一些房企未深入理解互聯網的內涵，丟了自己的看家本領，盲目追求增值服務，結果卻是“賠了夫人又折兵”。與此同時，一些出身互聯網的公司卻在拼命學習房地產行業(yè)的東西，企圖把互聯網應用落地化。
一方面是房地產企業(yè)進入互聯網后的“水土不服”，一方面是來自外部的入侵，房地產企業(yè)的“互聯網+”應該怎么繼續(xù)？
經營：有概念難盈利
自去年起，越來越多的房企試圖抱緊互聯網的大腿，以此提升自身估值。彩生活的上市，最吸引投資者的并非其物業(yè)管理，而是社區(qū)O2O第一股的概念。
一家總部位于廣州的上市房企高層向《每日經濟新聞》記者表示，如今資本市場對于純地產股的估值只有幾倍，但像彩生活這種擁有互聯網概念的公司可以更高，多數上市房企都希望能向互聯網靠攏，以此吸引投資者關注。
在新城控股高級副總裁歐陽捷看來，盡管越來越多的房企加入“互聯網+”的隊伍，但所有人都還在摸著石頭過河。即使在社區(qū)電商、商業(yè)地產O2O等概念最熱的領域，也幾乎沒有房企真正能從中賺錢，更遑論“互聯網+”對房地產盈利模式帶來變革。
即便是彩生活，2014年報顯示，公司營收為3.89億元，其中物業(yè)管理收入占比超過60%，增值服務收入僅為16.7%，真正通過互聯網帶來的收入占比或更低?！胺康禺a是一個特殊的行業(yè)，房企的主要精力和盈利點都在線下，互聯網很難介入”，華泰證券房地產分析師曹光亮認為，這意味著房地產行業(yè)很難被互聯網技術顛覆，商業(yè)模式出現顛覆性創(chuàng)新非常困難。
思維：新與舊如何融合
房地產與互聯網在融合過程中，思維模式的巨大差異逐步顯現，水土不服的癥狀愈發(fā)明顯。在歐陽捷看來，人才是房企向互聯網轉型的最重要障礙。雖然房企可以用高薪挖人，但由于線上與線下的思維存在差異，能否招到合適的人仍是一個難題，招到人之后在企業(yè)內部如何讓新舊產業(yè)文化融合則是更大難題?！耙誀I銷為例，傳統房地產人的思維更多是強勢推銷，用各種手段為客戶洗腦，這是典型的賣方思維；但互聯網行業(yè)的人更愿意聆聽客戶的聲音，重視客戶的需求并改進產品，是用戶思維主導。傳統思維的人是很難理解互聯網思維的，雙方的磨合是個大難題”，歐陽捷告訴記者?！∪f科總裁郁亮曾感概，有一個開發(fā)手機APP的企業(yè)與萬科接洽，希望萬科的業(yè)主們都能在手機上安裝其APP，并為業(yè)主提供洗車服務，他們將返利給萬科，這是萬科在過去想也想不到的事情，互聯網對于客戶的重視，恰恰是房地產企業(yè)的短板。
在資深互聯網觀察家丁道師看來，房地產追求的是投入產出比，老板要求投入的每一分錢都要獲得回報，因此用人思路往往是急功近利。但互聯網在房地產領域的應用本就沒有先例可循，可能要經歷漫長的摸索階段，房企維持“不行就換”的用人思路很可能會帶來相反效果?！按騻€比方，地產人上班都是西裝革履，但在互聯網公司，員工都是穿休閑裝，這背后體現的是思維與價值觀的差距”，一位房企高層向記者表示，在商業(yè)世界，掌舵人決定了企業(yè)文化，要讓傳統房企的掌舵人接受新思維非常困難，即便團隊能磨合成功，也不能保證新舊思維能完美融合。
突破：找到一只買單的“狗”
盡管如此，在歐陽捷看來，房地產與互聯網結合無疑是大勢所趨。正因為沒有先例可循，要在商業(yè)模式上找到突破口，還需要房地產企業(yè)不斷試錯，找到突破口的企業(yè)很有可能成為下一個千億級甚至萬億級企業(yè)。
曹光亮向《每日經濟新聞》記者表示，雖然互聯網沒法對房地產開發(fā)的業(yè)態(tài)本身帶來顛覆性影響，但在產業(yè)鏈上的設計、裝修、物業(yè)管理、房產交易等環(huán)節(jié)，原有的商業(yè)模式本來就存在瑕疵，迫切需要互聯網技術的改造與升級?！胺慨a交易領域，從代理市場看，線下代理公司的蓄客能力明顯偏弱，龍頭級的代理公司也只能接觸百萬級的客戶。從二手房交易來看，地產中介的鋪面導致成本很高，交易傭金居高不下，互聯網勢必對房產交易的商業(yè)模式帶來重大顛覆”，曹光亮認為，家裝領域同樣如此，由于成本不透明、無法提前預知裝修效果等缺點，家裝行業(yè)痛點極多，需要阿里巴巴式的平臺公司，發(fā)展新的商業(yè)模式，連接施工方與需求方，并消除交易過程中的種種痛點，背后同樣蘊藏著巨大的市場。
備受房企追捧的物業(yè)管理也不例外，在曹光亮看來，目前物業(yè)費價格受到政府管制，物業(yè)管理公司大多處于入不敷出狀態(tài)。但物業(yè)管理公司掌控著小區(qū)入口，并且跟業(yè)主保持高強度接觸，在社區(qū)O2O方面存在得天獨厚的優(yōu)勢，只不過這種優(yōu)勢的貨幣化過程較為艱難。如果物業(yè)管理公司能夠找到買單的那只“狗”，用“零物業(yè)費”吸引用戶，然后通過增值服務實現盈利也并非不可能。
只不過，在試錯過程中，最終能否成功依然是個未知數。“就像新城，我們正在探索的商業(yè)地產O2O，從大方向看應該沒問題，但前進過程中遇到的人才難題能否解決，轉型最終能否成功，我們也不敢保證。但如果你不勇于去試錯，很可能會被互聯網的浪潮淘汰”，歐陽捷說。
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案例·彩生活
互聯網化的彩生活：模式被認可賺錢仍很難
每經記者白亞靜
一年前，花樣年董事局主席潘軍將旗下物業(yè)管理公司彩生活分拆上市，不久市值反超母公司花樣年。資本市場給出高估值背后，正是其“零收費”、重體驗、社區(qū)O2O、輕資產等一系列特質，讓一家傳統物業(yè)管理公司具備了互聯網基因。
彩生活向互聯網轉型的思路以及商業(yè)模式雖然已被資本市場認可，但是如何落地、落地效果如何，仍有待時間檢驗。
傳統業(yè)務占八成收益
彩生活的業(yè)務有三塊：傳統物業(yè)服務+工程服務+社區(qū)增值服務。其中，社區(qū)增值服務是未來盈利的核心，是其脫掉房地產外衣的重要支點，按照預期，該模塊未來應占盈利來源的90%。
但2014年財報顯示，目前彩生活的主要盈利點仍在前兩塊。
一方面，前兩項業(yè)務在總收益中的占比居高不下，合計占到總收益的八成以上。截至2014年12月31日，彩生活物業(yè)管理服務的年度收益占總收益的60.7%，同比增加2%，工程服務年度收益的占比從22.1%增長至22.5%。
另一方面，后者的收益增速落后于前兩項業(yè)務。由于管理面積大規(guī)模擴張，2014年彩生活傳統物業(yè)服務的收益同比增加72.7%。而且，新增小區(qū)不完善的基建，也給其工程服務帶來了生意，工程服務收益同比增長69.8%。與此形成對比的是，新增面積給社區(qū)增值服務帶來的收益增速并沒有那么快，僅為 46.3%。在社區(qū)增值服務的收益中，公共空間租賃協助是大頭，占到了35%，軟件使用費雖然有所提升，但并未超過前者。
增值業(yè)務用戶分布不均
今年初，彩生活CEO唐學斌表示，彩之云（彩生活的服務APP）用戶超過128萬，活躍用戶超過50萬，從用戶（免費）到客戶（付費）的轉化率為40%。這個轉化率高于一般的互聯網企業(yè)。
在彩之云內部功能中，客戶的分布并不均勻。記者隨機走訪了彩生活位于深圳的幾個社區(qū),僅從抽樣樣本來看，繳存物業(yè)費、停車費的最多，在E維修上報修的次之，使用彩之云內理財、購物、租房等功能的并不多。
一名業(yè)主稱，“使用彩之云繳存物業(yè)費確實方便多了，不過，我對它的海外直購、超市等購物頻道并沒有太大興趣，直接去一號店或者京東就可以了?！?/FONT>
對于彩之云提供的多套理財產品，另一名業(yè)主稱不了解，從未參與過。
明源云社區(qū)產品研究經理唐亮稱，目前彩生活的APP是一個大而全的平臺，整合了衣食住行等諸多需求，對業(yè)主來說確實更方便了，但移動互聯網時代，做得好的都是單點極致。如果做一個大而全的平臺，則無法在單點上滿足客戶最高的需求，在競爭時落后于細分領域的產品。而且，全部整合別人的產品，就失去了自己的特色，這意味著難以開發(fā)好的盈利模式。
唐亮稱，這種情況下，以直接盈利為目的，又要保證輕資產，彩生活只能落到賣各種各樣的產品這個點上，因此對業(yè)主的黏性不高。
賣服務還是賣產品？
實際上，由于萬科、中海等旗下物業(yè)都拿出了分拆上市的計劃表，因此，留給彩生活鞏固“社區(qū)第一股”地位的時間并不多。
一位私募經理表示，在當前市場下，物業(yè)管理公司想要在二級市場獲得高估值，除了有機構和資金推動外，還必須保證報表上的輕資產，彩生活的上市就證明了市場認可這種商業(yè)模式，如果貿然加大負債率，將影響彩生活的估值。他直言，彩生活需要在服務上下功夫。
唐學斌曾表示，彩之云將集成包含衣、食、住、行等各領域商戶服務資源，構建社區(qū)1公里微商圈。對比競爭對手，彩生活所提出的“消滅最后一公里”這個賣點仍然存在。萬科的布局，選擇突破的點正是社區(qū)教育、社區(qū)養(yǎng)老等。
但唐亮稱，問題的關鍵“不是賣東西，而是賣服務”，通過服務來盈利。
目前，彩生活的毛利率水平相當高，徹底擺脫了物業(yè)公司的微利形象。2014年整體毛利率從61.6%上升18個百分點至79.6%。從財報可知，傳統物業(yè)管理服務貢獻相當大，增加22個百分點至80.4%，社區(qū)增值服務的貢獻亦不小，毛利率達到98.9%，增幅為47.2%。
但香港粵海證券投資銀行董事黃立沖稱，高毛利率的背后，彩生活在擴張時，往往會簽訂盈利協議，這并不利于傳統物業(yè)服務提高質量。
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案例·青客公寓
青客公寓金光杰：先把基礎服務做好
每經記者楊羚強
說到互聯網，地產圈總會條件反射地提到兩個關鍵詞：一個是“羊毛出在豬身上”，一個是“平臺思維”。
但從互聯網領域殺入地產圈的那些“創(chuàng)客”，卻并不這樣想。愛屋吉屋的創(chuàng)始人鄧薇曾非常直接地否決關于向鏈家網學習提供金融服務的建議。
來自互聯網的青客公寓創(chuàng)始人金光杰也明確表示，增值服務應該由別人來干，自己只要做好長租公寓的事就行了。
通過互聯網提升管理
青客公寓的業(yè)務模式很簡單，先將一間公寓租下，裝修后將公寓里每一個房間拆分成一個個單間再出租。利潤來源主要分為兩塊：一是客廳及餐廳改裝成房間后帶來的收入，還有一塊就是房屋裝修后帶來的出租溢價。
這是一項利潤有限的生意，但對管理的要求非常高。只要出現房間沒有租出去的情況，公司就可能虧損；只要房屋租賃價格提高，公司利潤就會下滑。
盡管也有天使投資光顧，但這個行業(yè)發(fā)展得并不迅猛。
金光杰說，他大概在2012年開始做這個行業(yè)時，至少有二三十家企業(yè)和他一起做這行，但最后堅持下來的沒有幾家，大部分不是關門就是轉型。原因很簡單，管理難度太大。很多企業(yè)做到一定規(guī)模，就做不上去了。而青客公寓不僅做到了2萬間以上的規(guī)模，還獲得賽富亞洲領投、紐信創(chuàng)投等跟投的1.8億元B輪融資，靠的就是互聯網內核。
擁有豐富IT技術資源以及管理經驗的金光杰，在對長租公寓的管理上，高度依賴IT技術及家居智能裝備。青客公寓利用互聯網機器人測繪等技術實現裝修質量的提高，同時大幅縮短裝修期限，最大程度地降低成本。
這些做法對降低成本有非常顯著的效果，在You+公寓等尚未明確盈利模式的情況下，青客公寓僅靠長租公寓就獲得22%的毛利率。
解決了痛點就是成功
青客公寓有著一群使用頻率極高，而且最為活躍的用戶——2萬間房的房客。這些房客是青客公寓最大的財富。
青客公寓完全可以憑借這些黏性極強的用戶，去拓展增值服務市場，比如外賣服務、理財服務、新房營銷等業(yè)務。但金光杰認為，這些都不屬于長租公寓行業(yè)的“痛點”，公司愿意把這些業(yè)務開放給其他的合作伙伴來開發(fā)，自己則把精力主要用在長租公寓方向。
國元證券研究員孔蓉曾指出，現階段，市場尚處于互聯網與傳統行業(yè)深度融合的早期，最后的趨勢是互聯網行業(yè)消失，所有公司都將是互聯網公司，平臺化戰(zhàn)略是選擇，但重度垂直的深耕細作也有出線的機會。
青客公寓的案例也許能給浮躁的房地產互聯網跨界趨勢一個提醒：先干好自己該干的，再去考慮如何搭建平臺、獲取更多的增值服務收益，否則最終可能是竹籃打水一場空。
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案例·鏈家地產
鏈家“羊毛出在豬身上”金融業(yè)務貢獻10%收入
每經記者王杰
“羊毛出在豬身上，讓狗來買單。”互聯網思維首先要有引流工具，能帶動整個網站，其次要有利潤爆發(fā)點去賺錢。
去年11月1日，傳統二手房中介鏈家地產宣布終止與搜房的合作，并將鏈家地產官網鏈家在線更名為“鏈家網”，開始試水互聯網業(yè)務。據介紹，鏈家地產未來的盈利不僅來自于經紀人的傭金分成，還有互聯網思維平臺帶來的收入，比如由大規(guī)模交易催生的金融產品。
衍生業(yè)務收益如何？
“目前鏈家網帶來30%的整體成交額，這遠大于搜房等端口帶來的交易量?！辨溂揖W相關人士對記者表示，沒開通鏈家網時，端口費每年高達上億。
鏈家網的盈利點還不僅限于此。據介紹，鏈家網主要融合以下三項業(yè)務：資產管理（丁丁租房、自如友家）、交易管理（新房、二手房）、金融管理（鏈家理財、理房通等）。三項業(yè)務看似風牛馬不相及，又是如何互相融合的呢？上述鏈家相關人士表示，這三者之間是反哺的，相互促進。丁丁租房和自如友家做的是租房業(yè)務，連接了租房用戶與業(yè)主，這就形成一個用戶基礎，當這些用戶未來有買房需求時，就會第一時間被鏈家掌握到，而由資產管理業(yè)務和交易業(yè)務催生出的金融業(yè)務嵌入房屋買賣當中。
那么，這些衍生業(yè)務能帶來多大收益？
上述鏈家相關人士表示，鏈家地產整體的目標是2017年實現1萬億元的交易額，而鏈家網衍生出來的金融業(yè)務能夠貢獻20%的收入。目前鏈家金融業(yè)務已經占到整體收入的10%。
據了解，理房通是鏈家地產旗下提供房屋資金托管和財富管理的第三方支付平臺，已獲得中國人民銀行頒發(fā)的《支付業(yè)務許可證》，系統與央行對接，接受央行監(jiān)督。
市場份額提升仍靠線下
上述鏈家相關人士介紹，客戶在鏈家網上可以看到所有的真實房源，再選擇經紀人，然后線下看房，最終進入交易環(huán)節(jié)。由于鏈家在北京中介市場的市場份額達到 60%以上，很容易通過鏈家網實現引流。而鏈家奉行的“假一罰百”承諾，解決了目前二手房網站最大的痛點——房源信息泛濫產生假房源的現狀，提升了用戶黏性。
“未來要做的流程是可視化、透明化，扁平化，希望購房的每一個環(huán)節(jié)通過鏈家網都能看到。對于經紀人而言，鏈家網通過建立良幣驅逐劣幣的機制，規(guī)范經紀人的操作，也讓用戶體驗更好，讓交易環(huán)節(jié)更加透明安全。”上述鏈家相關人士說。
對于鏈家網的投入，該人士表示，“2009年鏈家開始啟動IT和互聯網化戰(zhàn)略，每年直接投入都在億元以上，還不包括在大數據領域的投入與試錯。僅房源數據庫這塊的投入就近4億元?！?/FONT>
上述鏈家相關人士介紹，鏈家網屬于輕資產，是整個鏈家最重要的產品，貫穿每個業(yè)務，連接一切。為了更有互聯網氛圍，鏈家網從北京朝陽門搬到了西二旗，輕軌對面便是百度。目前鏈家網百名左右的員工中，絕大部分是從百度、騰訊、搜狗等公司挖來的。
除了線上，鏈家也在線下擴張。就在今年2月，鏈家地產與四川伊誠地產的“牽手”傳聞塵埃落地；3月份，鏈家地產與上海德佑正式宣布合并；隨后，鏈家又南下深圳，合并中聯地產；5月18日，鏈家地產與高策機構合并，目標是在鏈家平臺上將新房比例提升到50%。
值得注意的是，雖然鏈家的互聯網業(yè)務做得很成熟，但仍未放棄門店經營的重資產模式。以上海為例，德佑鏈家在合并完成的3個月左右時間里，門店數量以每月100多家的速度擴張，截至6月已經開店600多家。
上述鏈家相關人士表示，線上固然重要，但線下同樣不容忽視。房產交易不同于其他商品交易，屬于大宗交易，用戶相對謹慎，會有線下看房的需求，有的還要了解小區(qū)周邊的情況。“大多數用戶還是會選擇在線下門店簽約，比較有保障?！?/FONT>
線下的擴張也為鏈家擴大市場份額帶來保證。根據鏈家地產提供的信息，鏈家地產在北京的二手房市場份額占到50%以上；在上海5月份二手房的銷售額排名第一；在深圳、青島、南京等城市的排名也都數一數二。
萬擎咨詢CEO魯振旺表示，鏈家這種變革模式符合互聯網思維?；ヂ摼W思維只是一種思維的轉變，傳統商業(yè)也不能為了互聯網思維“一刀切”地轉型，更不能把原有的商業(yè)模式砍掉，這是一個循序漸進的過程。
魯振旺認為，目前鏈家地產的主要收入還是傭金。要改變這種現狀需要兩個條件：一是鏈家地產改變以門店為主的銷售模式，從線下轉到線上，這需要一個過程；二是線上業(yè)務朝其他業(yè)態(tài)轉移。
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案例·新城控股
新城電商陳永康：線下才是核心
每經實習記者吳若凡
2014年，新城控股開始全面戰(zhàn)略轉型。在其戰(zhàn)略框架里，電商被提到了一個空前高度。創(chuàng)新的電商模式，將成為其整合線上流量和線下客流的核心。
新城控股高級副總裁歐陽捷稱，新城通過調研發(fā)現，在大部分商場購物人群中，家庭的消費居多，占總數的48%左右，而朋友、同事、戀人占比17%~30%，帶著孩子逛街的人群占到33%。這也說明了中國社會的群體效應非常強。
這能為提升商場流量帶來什么？“首先要利用大數據模型?！毙鲁请娚特撠熑岁愑揽迪颉睹咳战洕侣劇酚浾呓榻B，通過分析這部分人群的每月消費支出，進而得出結論，使商戶找到精準流量，將原來的廣場客源變成店家客源，找關聯店鋪，進而為冷場區(qū)進行流量的導入，同時對冷場區(qū)商鋪進行業(yè)態(tài)調整，實現銷售額增長。
據了解，新城已基本掌握了廣場中80%的客戶實際需求。調研完成后，就要解決商戶收益的問題，而新城正是利用了APP將線上流量導入到新城實體廣場，進而實現線下效能的提升。
目前，新城電商的工作重點是推廣渠道，而每家吾悅廣場每月都有1000~2000的增粉考核指標。新城商管還要求各地吾悅廣場做到每周有主題活動。據陳永康介紹，通過前期試點，吾悅廣場的月均客流量有望實現5%~10%的遞增,未來O2O平臺對廣場人流量導入占到總流入的10%~15%以上。
基于大數據平臺和積分系統，吾悅廣場的VIP會員對整體銷售額的提升將由現有的20%~30%提升到50%，形成基于新城商業(yè)系統的VIP會員體系。
陳永康介紹，電商通過O2O商業(yè)模型獲取數據，提供給商戶，再利用系統，將人流從位置好的商鋪，導向人流少的鋪位，最終提升商鋪的經營能力。他強調，“線上是流量和支付，線下才是核心。”通過大數據、會員積分系統和通行證，實現對會員數據整理、讓用戶屬性顯現，線上線下導流，從而調整商鋪中的產品類型，走的就是線下道路。
作者：佚名 來源：中房網
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